「発注者と受注者」ではなくチームの一員。重視したのは対話と言語化

100個のピクトグラムも制作。「らしさ」を追求したキービジュアル

今回のCI刷新のなかで、とくに「キービジュアル」の制作はどのように進んでいったのでしょうか。

佐伯 ご依頼時点で、パーパス・ビジョン・バリュー（以下、PVV）の設計、言語化、社内承認まではすでにこちら側で完了していたのですが、それをどうビジュアルとして説明できるかたちに落とし込むのかを泉山さんと一緒に考えていきました。
タイトなスケジュールやコストといった制約があるなかで、抽象度を上げて「フィル・カンパニーが持つ多様なエッセンスをどう表現するか」が最初の議題でしたね。

泉山 当初はいくつか新たな方向性も検討しました。しかし、もろもろの制約やデザインとしての「運用・活用のしやすさ」も 考慮すべきだと思ったんです。結果的には、フィル・カンパニーさんの事業価値や多様なアウトカムが体現できるデザインアセットをつくり、それを組み立てていく発想やアプローチがベストだと判断しました。
そのほうが社内で受け入れられ、愛されるものになっていきやすいでしょうし、ゆくゆくの展開も広がりやすいのではないか、と。複数の要素で一つの世界観を組むほうが相性良く企業姿勢も体現できると考えて、現在のキービジュアルに行き着きました。

柏田 ピクトグラムの制作も「これがフィル・カンパニーらしいよね」というものを泉山さんと一緒に議論しながら進めました。PVVに込められた想いが伝わるか、トンマナをどうするか、どれだけバリエーションが必要なのかなど、細かい部分まで対話していけたので、納得感のある仕上がりになりました。

泉山 制作過程を振り返って、いまも鮮明に覚えているのは、ボードメンバーの皆さまに初回提案をしたときのこと。デザインの意図や思考のプロセスをご説明したうえで、「手始めに、100個のオリジナルピクトグラムをつくってきました」と提案にした際、驚いていただいたのも印象に残っていますね。

フィードバックは「言われた通り直す作業」ではない

CI刷新のプロジェクトを進行していくなかで、大変だった点はありますか？

佐伯 やはり社内の合意形成ですね。CIは会社の「顔」や「あり方」を決めるテーマです。経営陣だけでなく現場のメンバーも含めて、いろいろな立場の人に納得してもらう必要があったので、そこは大変でした。

柏田 社内からも、いろいろなフィードバックをいただくことが予想できましたからね。ただ、その言葉をそのまま受け取ってしまうと、どう直せばいいのかわからなくなってしまう。その部分の「接続」を泉山さんと考えていきました。

泉山 そもそもフィードバックへのご対応って、「言われたとおり直す作業」ではないと思うんですよ。なぜそうおっしゃっているのか、どのくらいの本気度で言われているのか、その背景を読み取って「つまりこういうことかもしれない」と翻訳しながら、ブラッシュアップしていく必要があると意識していました。
ロゴやサイトデザインなど、ビジュアルの表層的な部分だけだと「好き嫌い」の話も出てきてしまいます。その際には、「なぜこの表現なのかを論理的に説明できる」状態をつくることがマストです。ロジックとストーリーが積み上がっていれば、賛否が出ても議論が前に進みますからね。

佐伯 漠然としたフィードバックに対しても、「ここで伝えたいのは何か」「なぜこの表現なのか」を説明できるロジックがあることは大事ですよね。その点を泉山さんと対話しながら進められたからこそ、すべてのステークホルダーへの丁寧な説明ができたと感じています。

アウトプットの質を横串で見ていく。伴走者として広がる共創のフィールド

CI刷新以降は、どのようなプロジェクトが進んでいるのでしょうか。

佐伯 1階に広々としたガレージ、2階に居住空間を持つ車好きや趣味人向けの賃貸住宅「プレミアムガレージハウス」の「プレミアムライン」のコンセプト商品発表に伴うLPデザインもご一緒しました。
戦略ターゲットやペルソナの設定、コミュニケーション方針を整理したうえで、撮影時のフォトディレクションからビジュアルの企画設計、LPデザインまでを泉山さんに一気通貫で伴走いただきました。

柏田 また、当社のカタログのプロジェクトも現在進行形で進んでいます。各商品の機能価値・情緒価値をあらためて言語化したうえで、企画構成、撮影、デザインなどを泉山さんと一緒につくっています。CIで定めた世界観を、プロダクト単位でも落とし込んでいきたいですね。

フィル・カンパニーさんが、Dynamoに依頼し続ける理由はどこにあると思いますか？

佐伯 まず大きいのは、事業への理解がとても深いことです。こちらが言語化しきれていない「言いたいこと」まで汲み取って、ビジュアルに落とし込むスピードが速くて助かっています。
コンセプトをお伝えすると、「つまり、こういうことですよね」と一度翻訳して返してくれる感覚があって、それがアウトプットの精度につながっていると思います。

今後、両社でどんな関係性を築いていきたいですか。

佐伯 いまは基本的に、私たちマーケティングのチームがフロントに立って、社内のいろいろな相談を受けています。そこで一段目を整えて、他部門とも連携しながら進めていく役目です。
アウトプットの表現がチャネルごとに別の顔にならないように、横串を刺していく必要がある。その役割をDynamoさんに引き続き伴走していただきたいですね。

泉山 その横串を刺す動きが、結果としてアウトプットやアウトカムの質向上にもつながっていきますよね。その点においても、やはり完成品を持ち込んで承認を得ていくのではなく、対話を重ね思考を共にしながら「フィルさんにとって本当に良いもの」を目指し続けていきたいと思っています。
そのためにも、発注者・受注者の関係性に縛られず、言うべきことは言う、分からないことは素直におうかがいする、という真摯な姿勢でありたい。対話と共創が最良の結果を創り出すと信じながら、これからも一緒に走って行けたら嬉しいですね。